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Good Smile Company X Nico Nico Douga : l’entertainment nippon nouvelle génération

Figurine Fate

Pour tous les fans de figurines qui se rendaient à Paris Manga, il y avait UN stand à ne pas rater : celui de Good Smile Company.

Fate Zero, la star du stand Good Smile CompanyAvec ses vitrines remplies de très belles figurines, un écran géant et un staff venu en nombre, le poids lourd de la figurine nippone a fait le déplacement pour démontrer l’intérêt croissant de quelques compagnies pour l’hexagone et le marché Européen.

On se souvient en effet qu’au début de l’été Nico Nico Douga renouvelait sa présence à la Japan Expo et lançait, dans la foulée, une plate-forme européenne. Le You Tube nippon avait alors emmené dans ses bagages le PDG de Good Smile Company, Aki Takanori, qui n’a pas échappé à Shad et Léonia qui l’ont rencontré pour une  interview.

Cet automne, Good Smile Company a aussi voulu aller à la rencontre d’un public et l’aider à grandir. D’autant que Good Smile ne venait pas les mains vides, en lançant pour le salon une diffusion internationale de Fate Zero, le dernier bébé de la licence Fate qui rencontre un vif succès depuis plusieurs mois. Et devinez quel était leur partenaire pour l’occasion ? Nico Nico Douga bien sur !

Il  est donc évident que le duo Good Smile CompanyNico Nico Douga a des vues sur le marché européen et entre en phase de test avec le lancement de plusieurs gammes ou plate-forme. J’ai donc sauté sur l’occasion pour aller à la rencontre de ces deux sociétés, très imbriquées dans leur développement international… Une petite enquête et des rencontres extrêmement intéressantes, dont voici le compte-rendu. Bonne lecture 😉

Étape 1 : Des figurines à Good Smile Company

Hatsune Miku, la dernière nouveauté signée Max FactorySur Paris Manga, Good Smile est venu présenter deux gammes : Nendoroid et Figma. Masahumi Kaneko de Max Factory s’occupe tout particulièrement de cette seconde collection : « nous nous chargeons des projets et du développement de Figma, en choisissant les modèles, le type de matériau… Le développement pur en quelque sorte ».

Ces deux séries à bas prix appartiennent au type « collectif , des figurines à collectionner à bas prix et à exposer les unes à coté des autres » explique monsieur Kaneko. Plus grandes, les figmas privilégient l’esthétique et une pose réussie là où les nendoroids jouent davantage sur l’humour et un certain coté kawaï. « Les nendoroids contiennent également des accessoires, qui permettent de les personnaliser », précise Megumi Miyahara, notre seconde intervenante, responsable de la communication de Good Smile Company, pour la presse et les salons.

Ces deux classes de figurine sont loin de représenter toute l’étendue du catalogue de Good Smile et il s’agit davantage d’un premier pas dans le microcosme européen de la figurine : « En fait nous commençons par nos collections Nendoroid (ci-dessous, à droite) et Figma (ci-contre), qui sont des entrées de gamme, pour donner aux gens l’envie de se procurer des figurines. Et parmi ces gens, une proportion souhaitera quelque chose de plus qualitatif, que nous pourrons leur proposer par la suite. » Détaille Megumi.

Dans l’hexagone et en Europe, la norme se situe sous les 20 euros avec une qualité et une légalité parfois très discutable…. Comme l’explique Megumi, Good Smile espère aussi que cet aspect officiel prendra de plus en plus de place dans le choix des figurines : « au Japon, les produits piratés ont beaucoup moins d’impact car les amateurs de figurines veulent des produits officiels. » Une mentalité qui doit faire son chemin chez nous.

De toute façon, elle ajoute que Good Smile ne cherche pas à combattre les figurines pirates frontalement : « On ne peut pas vraiment combattre ce genre de figurine, la seule chose que nous pouvons faire est de convaincre les gens d’avoir confiance dans la qualité de notre travail et de nos figurines,  c’est ça l’enjeu ! »

Cependant il faut également espérer que le prix des figurines japonaises vendues en Europe trouve lui aussi un équilibre et se rapproche du prix nippon. En effet, le prix de la figurine est réglementé au Japon, un peu comme le livre chez nous. Mais à l’export ce prix est au libre choix du revendeur. Le décalage relatif au prix du yen et l’ajout de la TVA à 19.6% ne sont donc pas les seuls responsables.

Figurines Good Smile Company Nendoroids Good Smile Company

Le fournisseur de figurines Good Smile Company est actuellement Abysse Corp. et cette venue en France pose la question d’une vente sans intermédiaire. Cependant, O Utsumiya, ancien d’Abysse Corp. et aujourd’hui chez Good Smile, explique qu’il n’y aucun intérêt à se passer de ce diffuseur avec qui il travaille à l’étude du marché européen. Le but, pour l’instant, est de faire connaître Max Factory et Good Smile.

Au jour d’aujourd’hui leur analyse du marché européen est la suivante : « C’est un marché assez petit par rapport au marché  japonais et nous faisons tout pour qu’il se développe. Néanmoins son potentiel est plus proche du marché Japonais que du marché américain » expose Masahumi.

Les figurines les plus populaires du catalogue sont celles de la saga Fate et la vocaloïd Hatsune Miku. La première interview s’achève et nous discutons de leur premières impressions sur le public français : « Ils semblent très excités » explique Megumi « et ils veulent savoir quand est-ce que leur personnages arriveront chez Good Smile. » Là aussi il faudra savoir être patient !

Au stand GSC, Maritan a toujours le sourire !

Étape  2 : De Good Smile à Nico Nico Douga

Le lendemain je retrouve notre interprète de la vieille, monsieur O Utsumiya, intermédiaire euro-japonais chez Good Smile. En plus de s’occuper du marketing hors Japon en consolidant les relations avec Abysse Corp., il a participé au projet  Black Rock Shooter (ci-dessous) et son lancement mondial, en gérant la traduction dans toutes les langues.

Situé au cœur des échanges avec les intervenants français et japonais, il s’est avéré un interlocuteur opportun pour collaborer au partenariat entre Nico Nico Douga et Good Smile Company.

Il fut en tout cas l’homme de la situation pour nous expliquer leur fonctionnement, leur buisness plan et leurs projets… Une interview passionnante et très enthousiasmante à l’heure où l’on parle d’un Japon replié sur lui-même et non apte à travailler à l’international.

Est-ce que vous pouvez nous expliquer comment cette collaboration Nico Nico Douga / Good Smile a débuté ?

Suite à Black Rock Shooter, Nico Nico Douga s’est montré intéressé par ce genre de projet et désireux de diffuser des animes en Europe. Le patron de Nico Nico Douga a fait le déplacement à Japan Expo et des discussions se sont engagées.

Les gens de chez Nico Nico voulaient savoir comment faire pour que le marché de l’animation revienne plus fortement en Europe. On leur a dit qu’il faut tout simplement diffuser de l’animation en quantité et gratuitement, faire comme à la télévision… Avant les enfants regardaient l’animation à la télévision, il faut donc que les nouvelles générations puissent le faire gratuitement, et non pas avec un streaming payant par exemple.

Ils nous ont dit : « Ok ! On va commencer par Fate en achetant la licence monde… Sauf qu’il va nous falloir quelqu’un pour les sous-titres !» C’est-à-dire nous. Donc ça c’était fin août… Et comme un con j’ai dit ok ! (Rires) Aki m’a lancé là-dessus et on a eu un mois pour faire les huit langues !

Résultat : ça a été très compliqué, on a plusieurs fois changé d’équipe et on a fini en toute dernière minute. Bon à terme on y arrivera, au vingt-quatrième épisode tout ira bien ! (Rires)

Mais en attendant c’est vrai que c’est compliqué de trouver des personnes qui « parle le Fate ». Sur l’épisode 1 il y a énormément de blablas, c’est 800 lignes de sous-titres ! Même un fansubber se tire une balle ! (Rires)

On commence donc avec Fate, une diffusion mondiale et gratuite de bonne qualité, il suffit juste de s’inscrire. C’est encore un début mais  le but c’est qu’un français puisse profiter de ça et s’amuser au même moment qu’un japonais.

En plus si ça fonctionne, on peut envisager des versions Blu Ray moins chères – aux alentours de 12 euros avec cette version – en proposant bien sur des versions collector pour les grands fans… Mais on n’y est pas encore, tout est en chantier pour l’instant.

Sur le projet Fate Zero, Good Smile collabore donc avec Nico Nico Douga… Mais, si on veut l’expliquer au profane, c’est quoi Nico Nico Douga ?

Nico Nico c’est un site de streaming participatif et communautaire, à la différence de You Tube par exemple. Une sorte de Ni-chan en version vidéo pour ceux qui connaissent.

C’est un site de streaming où il suffit d’être inscrit pour envoyer une vidéo. Il y a énormément d’outils, le premier d’entre eux étant les commentaires live. On peut commenter directement  à l’écran et non pas en différé ou en dehors de la vidéo. C’est de l’instantané, donc lorsqu’il y a une scène intéressante il y a plein de réactions. Bien sur on peut désactiver ces commentaires.

La plateforme européenne de Nico Nico Douga

En plus de ça il existe des outils supplémentaires pour les membres premium qui peuvent diffuser du live et fabriquer leur propre émission. Les gens parlent, discutent, peuvent construire quelque chose et recevoir les commentaires en direct, ce qui permet une large interactivité. Autre exemple, il est possible de réaliser un sondage en direct, qu’on lance par exemple en début de live, et avoir le résultat aussitôt.

Tous ces outils sont utilisés par Good Smile, qui a été l’un des premiers à s’en servir. Tout le marketing de Good Smile passe par du Nico Nico, du sms, du twitter et du Facebook, mais absolument pas de télévision ou de pub dans les magazines. De plus tous les nouveaux produits qui sortent sont en relation avec le feedback obtenu via ces médias.

On cite souvent Ustream comme point de comparaison…

Ustream est arrivé après Nico Nico mais il est très utilisé. En fait Nico Nico a eu du mal à s’imposer au niveau des sociétés car au début c’était vraiment du streaming illégal.

Ils ont laissé les gens faire ce qu’ils voulaient donc beaucoup de personnes ont réalisé plein de parodies… Nico Nico a commencé avec une image assez « wild » et les éditeurs étaient plutôt mécontents.

Si on veut privilégier interactivité, comment fait-on pour garder le contrôle ? Et d’ailleurs est-ce qu’on tente de garder la main ou on lâche l’affaire ?

Pour les commentaires, il y a un vaste moteur de censure. Dès qu’il y a des insultes, raciales ou pas, il y a censure. Je vais d’ailleurs devoir traduire tout ça pour la France, parce que pour l’instant c’est assez free ! (Rires)

En fait il y a eu une période où tous les éditeurs criaient contre Nico Nico parce qu’ils laissaient tout et après du coup Nico est devenu le dictateur de la censure en vidant chaque mois les contenus compromettants.

Après les gens ré-uploadent derrière, vu qu’ils n’y a pas de menace de bannissement, il y a juste un nettoyage régulier… C’est le deal actuel avec les éditeurs.

Et le public de Nico Nico Douga, il a quel âge ?

C’est très jeune, avec des collégiens et des lycéens, même s’il faut avoir 16 voir 18 ans pour publier en principe. Mais les plus âgés ont la trentaine, au maximum.

You Tube, le plus grand concurrent de Nico NicoC’est de cette interactivité que vient le succès de Nico Nico au Japon ?

Exactement. Par rapport à Nico Nico, des plates-formes comme You Tube sont assez plates finalement. Tu envoies des vidéos mais il n’y a pas de retour.

Un autre point vient du conservatisme des japonais, You Tube est trop vaste pour eux. Ils préfèrent un système japonais avec des japonais, sans se prendre la tête.

Home made en quelque sorte…

Voilà, ça ils adorent. A chaque fois ils aiment récréer des systèmes, quitte à faire la même chose, mais avec et par des japonais, ça les rassurent. Non pas qu’ils n’aiment pas les européens ou les américains – ils n’aiment pas plus les asiatiques de toute façon – mais ils se protègent.

Enfin dernier point, Nico Nico a fait en sorte de faire venir les créatifs chez eux, des gens connus parfois, comme la musique de Black Rock Shooter de Hatsune Miku. Ils ont bien su gérer ce genre de buzz, qui ont souvent été le fait de Good Smile ou de pôles qui sont autour. Pas mal de monde s’est intéressé à ce type de modèle et de marketing, s’est posé pas mal de questions, entrainant tous les retardataires avec eux.

De plus en plus de personnes semblent se détourner de la télévision au Japon… Est-ce que Nico Nico est destiné à rester complémentaire ou peut-il un jour supplanter la télévision ?

C’est compliqué en fait… Supplanter ça va être très très dur. Néanmoins, d’après leur interface, on voit bien que Nico Nico veut devenir une nouvelle télévision.

Mais… Ils ont encore besoin de la télévision, car il y a toute une génération qui ne jure que par la télé. Par contre le jour où grand-père et grand-mère regarderont Nico Nico à la place de la télé ce sera le début de la fin pour la télé classique.

Cela dit ça commence déjà. J’ai offert un Ipad à ma grand-mère et finalement l’utilisation du toucher ne pose pas de problème. Autant c’est une génération qui n’est pas à l’aise avec un clavier, autant le tactile leur parait normal.

Le seul frein reste encore l’inscription préalable pour voir des vidéos. Pour regarder rapidement une vidéo, You Tube reste quand même le numéro  1.

Nico Nico s’est aussi fait connaître par sa couverture des évènements du 11 mars, pour avoir diffusé l’intégralité des conférences de Tepco… Si Nico Nico est aussi journaliste, quel est la ligne éditoriale finalement ?

C’est compliqué… La première ligne éditoriale c’est que tout le monde s’amuse, que chacun puisse se lancer dans la téléréalité et faire son émission pour 500 yen par mois. Mais on s’aperçoit que tout ça tourne en rond. Les amateurs ont parfois des idées de génies mais tout le monde les suit et refait la même chose, ça n’avance pas.

Donc ils essayent d’ajouter des professionnels dans tout ça et lancent des nouvelles émissions à l’occasion d’évènements, comme ceux du 11 mars. Et je pense qu’ils vont continuer à en faire dans différents domaines…

C’est des choses qui vont venir, avec des chaines officielles d’un coté et l’entertainment de l’autre. (ndr : Nico Nico vient par exemple de lancer un Fashion Chanel, voir ci-dessous)

Fashion Channel de Nico Nico

Good Smile et Nico Nico Douga sont les premières industries japonaises à s’ouvrir à l’international depuis longtemps. En effet, depuis le rachat de Kazé par la Shueisha et la Shogakukan, il ne s’est pas passé grand-chose…

Ca a fait un flop finalement… Il y a eu un retour négatif à cause de ça. Viz à l’époque travaillais avec beaucoup de gens et ils ont tout verrouillé derrière eux. Kazé a récupéré beaucoup de licence et le merchandising a été bloqué. Par exemple sur K-On, Good Smile n’a pas pu exporter ses figurines… Sans doute parce que Kazé voulait le faire, mais il n’y a rien pour l’instant. Peut-être que ça arrivera un jour.

Ça a donc ralenti le processus. En plus au Japon, le pole Viz-Shueisha et consort ne plait pas forcément aux plus petits entreprises comme Media Factory, Aniplex, etc…

Donc ça bouge sur les quelques titres majeurs comme One Piece, Naruto, etc… Mais sur le reste on fait du sur place car les gens n’ont pas envie d’être sous la férule d’entreprises comme Viz et Shueisha.

Lorsqu’on travaille avec les japonais on a cette impression d’un pays à deux vitesses lorsqu’il s’agit d’ouverture à l’international. Il y a ceux d’une plus jeune génération comme Dai Sato l’an dernier sur le même salon d’un coté… Et des entreprises qui verrouillent tout de l’autre.

Exactement. La partie Good Smile est justement dans la partie « total free ». Il pousse à la création et s’implique de plus en plus dans les animes. Black Rock Shooter c’était juste un jeu pour voir ce que ça donnait. Ils étaient aussi derrière Puella Magi Madoka Magica, même si pas grand monde le sait, et idem pour Fate Zero.

Ils disent « On va vous donner de l’élan et vous aider» et ils donnent des fonds. Ils ont donné de l’argent à Ufotable pour qu’ils boostent leurs équipes et Ufotable est maintenant sur plusieurs projets. Tout ça est financé par une partie des revenus figurines de Good Smile.

Logo ShueishaLorsque des sociétés comme Good Smile et Nico Nico décident des trucs, le lendemain ils rassemblent l’argent pour le faire.

De l’autre coté il y a des sociétés comme Shueisha où il faut des mois et des mois de réunions pour tourner autour du sujet… Et parfois prendre des décisions douteuses comme le rachat de Kazé alors qu’ils n’avaient pas besoin. Ils pouvaient se lancer eux-mêmes, un partenariat aurait suffi.

En plus ça ne fait pas très « Shueisha » cette histoire. Au vu de leur taille ils auraient pu faire un deal avec de grosses boites comme TF1 Vidéo, Hachette, etc…

Est-ce que, 6 mois après, on peut dire que les évènements du 11 mars ont changé quelque chose dans cette ouverture à l’international ?

Je pense que ça eu un impact, dans le calcul de l’exportation notamment. Le Japon a besoin de cash pour se relever et il incite les japonais à acheter beaucoup… Mais ça ne suffit pas.

Donc il doit inciter les autres pays à acheter les produits et pour ça les gens se demandent comment vendre plus avec un yen au taux monstrueusement élevé. Donc ils se disent qu’ils vont devoir jouer davantage sur la propriété intellectuelle que sur du Hi-Fi Sony ou de la voiture.

Il y a donc le Cool Japan qui finance tout ça. Sur la dernière Japan Expo ils ont essayé de promouvoir Rakuten (ndr : le plus grand site du e commerce nippon) , qui a plutôt fait un flop. Mais il y a de l’argent et l’année prochaine le budget sera plutôt de notre coté, donc il devrait y avoir des choses très intéressantes à la prochaine Japan Expo.

En termes de marché, il y en a un qui semble en effervescence, c’est celui de l’Entertainment coréen. Japon et Corée sont un peu des frères ennemis donc comment cette fameuse vague est perçue au Japon ?

JASRAC-logoLes coréens sont très très bon. En ce moment au Japon la K-pop a vraiment beaucoup de succès. Les dramas coréens idem. Mais je crois que le problème de l’exportation de la musique japonaise vient plus de JASRAC, l’équivalent de la Sacem au Japon, qui a un peu un comportement de requins. Si tu es un artiste et que tu fais un concert tu dois payer cher à la JASRAC et ça limite pas mal les choses.

L’autre souci c’est qu’ils sont censés financer des choses en échange et ce retour au niveau des artistes ou des labels n’est pas vraiment flagrant.

Du coup, en ce moment il y a plusieurs artistes qui veulent passer outre la JASRAC, et les choses vont peut-être évoluer.

 Pour finir, quel message adresser aux fans qui vous attendent ?

Notre message, notre but, c’est que les français et les japonais puissent apprécier les mêmes choses au même moment. Nico Nico pensent que les européens ont la même sensibilité que les japonais, contrairement aux américains.

Le feedback européen est bon, donc on peut essayer d’apprécier la même chose simplement, sans nécessairement passez par la case US ou se compliquer la tête avec les histoires de droit. Il y a une vingtaine de sociétés qui ont décidé de travailler dans ce sens, pour faire bouger les choses, et on compte sur vous pour nous aider !

Remerciement à Utsumiya O pour son temps, son aide précieuse d’interprète et ses réponses très instructives, à Kaneko Masahumi et Megumi Miyahara pour leur très aimables collaborations !

Un très grand merci à Marianne qui a rendu possible cette passionnante interview !

Retrouvez Good Smile Company sur leur site officiel  (anglais / japonais) et sur Facebook (en Français).

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2 Commentaires pour “Good Smile Company X Nico Nico Douga : l’entertainment nippon nouvelle génération”

  1. Jerome a dit :

    Superbe article ! En particulier, l’entretien dans la deuxième partie qui explique beaucoup de choses. Cela fait du bien de voir que certaines entreprises japonaises font preuves de lucidité et ose enfin des choses.

    On sent la volonté de GSC d’entreprendre mais ce n’est pas tout. J’ai l’impression qu’ils comprennent ce que les publics français attend vraiment des entreprises japonaises.

    So let’s wait and see

  2. 7plumes, le collectif blogueur » Blog Archive » Good Smile Company X Nico Nico Douga, l’entertainment nippon 2.0 a dit :

    […] Retrouvez l’article complet sur Paoru.fr […]

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